ارزش‌گذاری برند برای مشتری
در محیط رقابتی کنونی، اکثر محققین بر این باورند که نام تجاری، بخش مهمی از یک کسب و کار و دارایی های یک بنگاه را تشکیل می دهد و خیلی از کسب و کارها علاقه مندند که یاد بگیرند چطور یک نام تجاری با دوام و قوی ایجاد نمایند. یکی از قسمت های لازم و ضروری جهت این فرآیند، شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش برای نام تجاری است، که این از شاخصه های اساسی برای ایجاد، مدیریت و اندازه گیری ارزش نام تجاری می باشد.
تا کنون، فرمول استاندارد و معینی برای ارزش گذاری دارایی های معنوی و نام تجاری پیدا نشده است، اما روش های مختلفی وجود دارد که تا حد بسیار زیادی توانسته اند متغیرها و عوامل اثرگذار بر ارزش دارایی ها را مورد توجه قرار داده و راه حل های قابل قبولی ارائه دهند. هر کدام از این روش ها دارای محدودیت هایی بوده و این محدودیت ها به خاطر ماهیت و واقعیت اصلی “نام های تجاری و دارایی های معنوی  می باشد. ارزش گذاری این نوع دارایی ها، دارای روند پیچیده ای است و عدم اطمینان بالایی دارد.
طبق نظر برد ون آکن هر سیستم معتبر اندازه گیری ارزش ویژه برند باید توام با اهداف زیر باشد:
۱- ارزش ویژه برند را در طول ابعاد مختلف و در نقاط زمانی مختلف اندازه گیری نماید.
۲- اطلاعات تشخیصی در مورد دلایل تغییرات در ارزش ویژه برند را فراهم نماید.
۳- چارچوبی را برای بهبود ارزش ویژه برند فراهم نماید.
۴- چارچوبی را برای مشخص نمودن موقعیت برند در مقایسه با رقبای عمده فراهم نماید.
در ادامه رویکردهای رایج اندازه گیری ارزش برند مورد بررسی قرار می گیرند
۱- روش داموداران
در این روش جهت ارزش گذاری دارایی های معنوی، این بخش از دارایی ها را در سه دسته طبقه بندی می کنیم:
– اولین گروه، آن دسته از دارایی های معنوی هستند که مربوط به یک محصول یا خدمت خاص می باشند و جریان های نقدی ایجاد می کنند. جهت ارزش گذاری این دسته می توان از مدل های تنزیل جریان های نقدی بصورت معمول استفاده نمود، که برآورد جریان های نقدی با توجه به همان محصول یا خدمت و با در نظر گرفتن چرخه عمر محدود آن صورت می پذیرد.
– دسته دوم از دارایی های معنوی، پیچیده تر بوده چرا که این دارایی ها به جای ایجاد جریان نقدی برای یک محصول یا خدمت خاص، به تولید جریان نقدی برای کل شرکت پرداخته و عایدات آن ها، کل شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد. این دسته، نام تجاری شرکت است که تمام جنبه های شرکت از میزان فروش تک تک محصولات تا نرخ هزینه سرمایه شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد.
– دسته سوم، شامل آن دسته از دارایی های معنوی می شود که در حال حاضر هیچ گونه جریان نقدی ایجاد نمی کنند اما دارای این پتانسیل هستند که جریان های نقدی را در آینده، تحت شرایطی خاص به وجود آورند. این دسته نه تنها شامل ذخایر منابع طبیعی است بلکه همچنین شرایط قابل تغییر شرکت برای ورود به بازارها و کسب و کارهای جدید و رها نمودن تجارت فعلی را نیز شامل می شود. بهترین روش برای ارزش گذاری این دسته از دارایی های معنوی استفاده از مدل قیمت گذاری حق امتیاز معامله است.
۲. روش اینتربرند (یا فایننشال ورد):
یکی از مشهورترین طبقه بندی نام های تجاری توسط فایننشال ورد ایجاد شده است. جهت ارزش گذاری و رتبه بندی نام های تجاری، فایننشال ورد از یک نسخه ساده شده روش اینتربرند استفاده کرد که عبارت است از اختلاف میان سودهای یک نام تجاری و سودهایی که اساساً باید آن محصول بدون هیچ نام تجاری مشهوری به دست آورد. به این اختلاف، سودهای خالص خاص نام تجاری گفته می شود. همچنین فایننشال ورد یک ضریب محاسبه شده را با توجه به توانایی نام تجاری به کار گرفت. حاصل ضرب این دو، ارزش نام تجاری است. اینتر برند ارزش نام تجاری را از طریق ضرب تفاوت سودهای نام تجاری در یک ضریب ارزیابی کرد. این ضریب به وسیله تشخیص عامل هایی که طبق نظر اینتربرند توانایی نام تجاری را مشخص می کند، به دست می آید.
این فرایند با محاسبه EBAT سه سال گذشته شرکت شروع می شود.  نکته مهم در این مرحله کسر ای.بی.آی.تی های متناظر با فعالیتهایی است که نام تجاری در آنها نقشی ندارد. در مرحله بعد، پس از شناسایی شرکت های بدون نام تجاری خاص،بتواندEBAT آن ها نیز محاسبه گردیده و اختلاف بتواندEBAT  دو شرکت به دست می آید. جهت تعدیل شدن بتواندEBAT های سال های گذشته، اثر عوامل خارجی همچون نرخ تورم بر آن لحاظ    می شود. برای آنکه ارزیابی ما بتواندEBAT نام تجاری برای سال های آینده را بهتر پیش بینی نماید، باید از میانگین وزنی بتواندEBAT سال های گذشته استفاده نماییم. از آنجا که ممکن است این میانگین وزنی، از میزان پیش بینی سال آینده اختلاف بتواندEBAT دو نوع شرکت کمتر گردد، عنوانی با نام ذخیره کسری بتواندEBAT آتی در نظر گرفته می شود. در نهایت پس از کسر هزینه سرمایه و مالیات از میانگین وزنی، اختلاف سودها (بین شرکت با نام تجاری و بدون نام تجاری) به دست خواهد آمد. از طرف دیگر، اینتربرند ضریبی را با نام “توانایی نام تجاری” جهت برآورد ارزش نام تجاری، محاسبه می کند. این ضریب ترکیبی از هفت عامل زیر است:
۱- رهبری: یک نام تجاری بانفوذ، بسیار با ثبات است و ارزش های بسیاری نسبت به نام های تجاری دیگر که سهم بازار کمتری دارند، را داراست.
۲- ثبات و پایداری: نام تجاری که در طول زمان از درجه وفاداری بالای خریداران برخوردار هستند، بیشترین نمره را در این فاکتور به دست می آورند.
۳- بازار: یک نام تجاری با ثبات، در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست.
۴- بین المللی: نام های تجاری فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به نام های تجاری ملی و منطقه ای دارند. البته، تمام نام های تجاری توانایی مواجهه با موانع و حصارهای ملی و فرهنگی را ندارند.
۵- روند: توجه نام های تجاری به این که به روز و مناسب برای مصرف کننده باشند ارزش آنها را افزایش می دهد.
۶- پشتیبانی و حمایت: نام های تجاری که از پشتیبانی (و به نوعی خدمات پس از فروش) برخوردارند می بایست از آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند،ارزش بیشتری داشته باشند. البته کمیت و کیفیت این خدمات و پشتیبانی ها نیز باید مد نظر باشد.
۷- حفاظت: قدرت و وسعت قوانین حمایتی از نام تجاری (قانون انحصار) یک عامل مهم و حساس در ارزش- گذاری است.
۳- روش هولیهان :
طبق روش مشاوران ارزش گذاری هولیهان ، ارزش نام تجاری، ارزش فعلی جریان نقدی آزاد شرکت منهای ضرب هر یک از دارایی ها در بازده مورد انتظار آنها می باشد. جریان نقدی آزاد ناشی از نام تجاری تا حدی شبیه ارزش افزوده اقتصادی است.
همان‌گونه که بارها و بارها و در اغلب فرصتها اشاره کرده ام و عمیقاً به آن معتقدم، برند، ارزشمندترین دارایی هر کسب و کار است و پرداختن به موضوع ارزش ویژه برند، این ادعا را بیش از پیش اثبات می نماید. شاید بتوان گفت، جستجو برای رسیدن به آنچه امروز از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می کنیم، بشر را به سمت خلق و توسعه برند سوق داد. در واقع، تلاش برای برند شدن، همان تلاش برای بیشتر فروختن و بیشتر سود کردن است و به این علت اعتقاد بر این است که برند ارزشمند ترین دارایی هر کسب و کاری است.
هنگام انتخاب نام تجاری مناسب که کار دشواری است، چند معیار باید در نظر گرفته شود: (دهقانی سلطانی و محمدی،۱۳۹۲)
الف) نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند؛ مانند تیغ تیز و دستمال لطیف که صفات برجسته این محصولات را توصیف می‌کند.
ب) مارک محصولات باید گیرا، گویا و رسا باشد و در خاطره‌ها بماند، مانند پودر برف، صابون عروس، اتومبیل سمند که برف سفیدی را، عروس پاکی را و سمند حرکت و سرعت را تداعی می‌کنند. معمولا هنگام انتخاب یک نام خاطره‌انگیز توسط یکی از رقبا ما نیز درصدد نام مشابهی برمی‌آییم.
پ) مارک محصول باید مناسب با فعالیت شرکت با تصویر ذهنی‌ای از محصول باشد. مزه، زمزم، بهنوش و شادنوش بیان‌کننده گوارابودن و سلامت محصولات غذایی است.
ت) سهولت تلفظ: تمام طبقات مختلف مصرف‌کنندگان احتمالی باید بتوانند به سهولت و بدون اشکال آن را به‌درستی تلفظ نمایند. به‌طوری که پس از مدتی جزو زبان مادی و روزمره ایشان گردد.
س) یاد ماندن: نام کالا باید طوری باشد که مردم به‌راحتی آن را به خاطر سپرده و در موقع لزوم فراموش نکنند زیرا اگر در موقع خرید، نام کالا فراموش شده باشد، بسیاری از مردم به علت شرم از خرید صرف‌نظر می‌کنند و راضی نمی‌شوند مدتی وقت فروشنده را بگیرند تا با دادن علائمی نام آن را به‌یاد آورند.
ش) سهولت تبلیغ: یکی از عوامل موثر در انتخاب نام، سهولت استعمال آن در تبلیغات است، هم از نظر شفاهی هم از نظر کتبی(اخلاصی،۱۳۹۲،ص۵۷).
برخی از پارامترهای اثرگذار بر ارزش ویژه هر برندی می باشد اما الزاماً نمی تواند تمام این پارامترها را شمال شود. از آنجایی که ارزش ویژه برند منجر به فروش بیشتر و پرسودتر می شود و در هر فروش همیشه پای یک انسان به عنوان مشتری در میان است، عوامل اثر گذار بر جایگاه ذهنی برند در ذهن مخاطبانش، اثری مستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. در نتیجه می توان موارد زیر را به عنوان اصلی ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند برشمرد:
ـ میزان قابلیت ماندگاری در ذهن المانهای بصری برند مانند لوگو و …
ـ نوع و میزان تداعی معانی در ذهن مخاطب با شنیدن نام برند
ـ برداشت مخاطب از کیفیت و سایر ارزشهای برند

این مطلب را هم بخوانید :  شناسایی و الویت بندی عوامل موثر بر شفافیت نظام اداری ایران با بکارگیری ...

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.